1890年李维斯所推出的经典款501直筒牛仔裤系列,已经风靡全世界一个多世纪。

全球牛仔裤销量近十年下滑10% 紧身裤在美国成为潮流-青年力

但由于近些年消费者更青睐于舒适、贴身服饰,以配合他们自在的生活方式,这一经典款牛仔裤正面临着危机。据Quartz网站9月28日报道,李维斯501牛仔裤将被改造为一款紧身弹性牛仔裤,就像我们小时候穿的健美裤。

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这对于牛仔裤纯粹主义者来说,几乎是一种暴行。在他们眼里,这完全与牛仔裤耐用、坚韧的精神对立。

按照Quartz网站的说法,牛仔裤不是一条简单的裤子,它承载着“美国精神”。

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虽然在全球范围牛仔裤的销量仍呈上升趋势,但在西欧、美国、印度等牛仔裤主要销售地,牛仔裤的市场正在分割。其中在中国牛仔裤的销售额呈增长趋势,至2014年销售额已达100多亿美元,但增幅明显放缓。而在西欧,牛仔裤销售额同比下降近10%,2014年销售额刚刚超过150亿美元,在牛仔裤的发源地美国,降幅达到了16%,从2006年的200多亿美元降至180亿美元左右。

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近十年牛仔裤在不同地区的销售额

数据来源:Euromonitor,Values in constant 2015 dollars

目前李维斯仍然是世界上最大的牛仔裤公司,但却无法掩饰正日减消退的光芒。

2015年李维斯销售额下滑至45亿美元,跌幅超过5%,而早在1996年李维斯的销售额就已经达到70亿美元。

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李维斯公司2009-2014年销售额增长率

数据来源:李维斯财务报告

李维斯自己将销售额的下跌归因于专卖店的整合和电子商务,但反观处于同样市场环境的运动品牌,销量则连年攀升。

面对残酷的现实,李维斯不得不做出改变。

有弹性的材料常被看做舒适、多功能的代表,可以体现中产阶级的生活方式。意大利的著名设计师埃米利奥•普奇就曾在1961年预测 “弹力布将彻底改变我们的衣服,甚至整个的生活状态。”

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全球合成材料生产量在2014年达到5000万,预计至2024年期间将呈此斜率增长。

数据来源:Tecnon Orbichem

预计在今后十年间,聚酯纤维等合成材料将在未来的服装行业占据更广阔的市场,而传统的服装原料棉花与羊毛将日益减少。但与此同时,合成材料的不可降解性则有可能对环境造成极大威胁。

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不可否认的是,弹性牛仔裤在未来将越来越受欢迎。在德意志银行一份针对牛仔裤的调查中,46%的女性更倾向于选择紧身牛仔裤,远超其他品类。就连零售商们都感叹,紧身牛仔裤的时代将要到来。

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美国Eagle品牌女性牛仔裤在线供给情况,其中紧身牛仔裤(Jeggings)供应数为77,占全体供应数的46%。

数据来源:德意志银行

牛仔裤的制造商们也在这里看到了商机,他们希望借机推出热销紧身牛仔裤,以在同运动品牌的竞争中寻求优势。

此外,继智能手机、智能电视、智能眼镜问世后,服装行业也瞄准了“智能”的市场。

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目前,李维斯正在与谷歌合作,希望将导电丝编入衣物中,使衣物可以感应,就像智能手机的屏幕一样。

据说,目前交互式牛仔裤已经进入最后的测试阶段,有可能在2017年推出首款产品。