乔丹与乔丹体育的价值之争-青年力

中青在线讯(中国青年报·中青在线记者 慈鑫)“飞人”乔丹的“在先姓名权”终于得到中国法律的认可。2016年12月8日上午,最高人民法院的裁决很可能成为风向标,对接下来在上海审理的“飞人”乔丹诉乔丹体育股份公司(以下简称“乔丹体育”)侵权一案产生重要影响;作为民族体育用品企业的乔丹体育,为多年来借用“乔丹”之名付出的代价不仅仅是形象受损、IPO受阻,公司甚至可能被要求全面清除“乔丹”印记。

但这对于乔丹体育来说,这些未必是灭顶之灾,也很可能是一次重生的机遇。对于整个中国体育产业用品行业而言,乔丹体育的经历都是一次深刻的启示,是继续山寨、仿冒,还是走向引领、创新之路,什么样的战略思维将决定中国体育用品企业能否实现从量到质的蜕变。

迈克尔·乔丹的胜利和乔丹体育的危机开始

12月8日上午,最高人民法院在第一法庭公开开庭,对再审申请人迈克尔·杰弗里·乔丹与被申请人国家工商行政管理总局商标评审委员会、一审第三人乔丹体育股份有限公司商标争议行政纠纷10件案件进行公开审理和宣判。法庭认定了迈克尔·乔丹对中文“乔丹”的“在先姓名权”,判令商标评审委员会对发生争议的中文“乔丹”商标重新作出裁定。同时,驳回了迈克尔·乔丹对大写拼音“QIAODAN”和小写拼音“qiaodan”商标的再审申请。

庭审结束后,迈克尔·乔丹和乔丹体育公司分别发布声明,迈克尔·乔丹表示,“我很高兴看到最高人民法院认可我保护自己名字的权利”,他也对即将在上海进行的起诉乔丹体育侵权一案充满期待。

乔丹体育则向媒体发布公告称,“今日宣判围绕乔丹体育正在使用的中文、拼音和图形共10件商标的案件,乔丹体育最终被宣判未来不能使用其中3件不同字体的中文商标。据介绍,这3件商标均为乔丹体育的防御性商标,并非乔丹体育产品或是广告传播上使用的商标,因此并不影响乔丹体育的主营业务。”

乔丹体育的这一公告,让人很容易理解为,乔丹体育的主营业务,如运动鞋、运动服装将继续使用中文“乔丹”商标,不能使用中文“乔丹”商标的仅仅是乔丹体育的非主营业务:如饮用水、婴儿用品等。

相关法律界人士认为乔丹体育的上述公告有避重就轻之嫌。

该法律人士表示,最高人民法院的裁决是针对国家商标评审委员会的,即要求国家商标评审委员会重新裁定迈克尔·乔丹起诉乔丹体育注册使用“乔丹”商标的案件,在国家商标评审委员会重新裁定之前,乔丹体育确实可以继续使用目前注册的一系列“乔丹”商标。

但依照最高人民法院在庭审结束后的新闻通报表述,“依法认定争议商标的注册损害了再审申请人(即迈克尔·乔丹)对“乔丹”享有的在先姓名权。同时,因乔丹体育公司对于争议商标的注册具有明显主观恶意,乔丹体育公司的经营状况,以及乔丹体育公司对其企业名称、有关商标的宣传、使用等情况均不足以使得争议商标的注册具有合法性,故认定乔丹体育公司的三件“乔丹”商标应予撤销,判令商标评审委员会重新作出裁定。”

中国政法大学副教授张广良表示,“这个案件最重要的意义在于最高人民法院确定了对于外国公民姓名权在中国的保护标准,如果中国的相关公众对外国公民姓名的一部分中译文与特定主体建立了稳定联系,就可以视为外国的民事主体对这一名称的中文翻译享受权利。”

法律界人士分析,庭审认定结果除了确定了迈克尔·乔丹的中文名“乔丹”受到法律保护之外,最高人民法院还对乔丹体育使用“乔丹”之名的行为做出了“主观恶意”的定性,可以预测,国家商标评审委员会未来取消乔丹体育的中文“乔丹”商标注册权是大概率事件,不管日后是从取消哪几类乔丹体育的非主营业务商标开始,都是一个开始。

更重要的影响,将体现在庭审结果对即将开庭的迈克尔·乔丹起诉乔丹体育侵权案的导向上。有了最高人民法院对迈克尔·乔丹享有的“在先姓名权”的认定,迈克尔·乔丹起诉乔丹体育侵权也将有更大胜算。而按照侵权案的通常裁决结果,如果迈克尔·乔丹胜诉,乔丹体育很可能将被要求清除所有的“乔丹”名称,恐怕连公司的名字都无法保住,更不要说是主营业务还是非主营业务的“乔丹”商标了。

接近迈克尔·乔丹的消息人士8日晚间向中国青年报·中青在线记者透露,最高人民法院的庭审结果被迈克尔·乔丹的法律团队视为是一次全面胜利。

乔丹与乔丹体育的价值之争-青年力

从山寨、仿冒到引领、创新,路就在脚下

“但迈克尔·乔丹先生并不是以逼死一家中国体育用品企业为目的,”该消息人士表示,“迈克尔·乔丹只是为了保护自己的姓名权。”

那么,乔丹体育真的是只有死路一条了吗?

对于民族体育用品企业有着长期研究的著名体育学者、北大国发院体育商学院院长易剑东教授向中国青年报·中青在线记者表示,乔丹体育是有重生机会的。而且,这种重生对于整个中国体育用品行业来说,都是可行的。

易剑东认为,乔丹体育当初使用乔丹之名情有可原,一方面是中国的《商标法》对“在先姓名权”保护的条款描述很模糊,给了一些企业可乘之机;另一方面,从中国体育用品企业的发展历程看,确实也有过一段“专业体育用品阶段”,即用各种营销方法塑造自身的体育品牌形象。

乔丹体育从早先的一家日用品小厂,到更名为“乔丹体育”后进入快速发展期,最后成长为国内排名居前列的民族体育用品企业。在短短的十几年时间里,从一家没有体育专业性可言的泛体育用品生产企业,到专业体育用品企业,再到品牌体育用品企业,乔丹体育的发展历史几乎就是整个中国体育用品行业发展壮大的缩影。

到12月8日,在福建晋江一地,就集中了数十家成规模的体育用品企业,其中上市企业就达到20多家。

中国是全球体育用品生产的第一大国,但在易剑东看来,中国的体育用品生产行业厂家众多,品牌众多,但同质化严重,尚没有一家企业能够进入世界体育用品行业的最高级发展阶段——价值引领阶段。

如今,中国体育用品行业的山寨、仿冒阶段已经远去,转型、升级迫在眉睫。像乔丹体育这样,既因为“山寨”享受到了发展红利,也因为“山寨”付出惨痛代价的民族体育用品企业并不鲜见,但这还只是中国体育用品行业转型、升级过程中面对的阵痛之一,在易剑东看来,更重要的是,还没有一家中国体育用品企业找到了价值引领之路。

当国际顶级的体育用品企业早已不是仅仅在向消费者售卖一双鞋、一件运动服这样简单的商品,而是在创造一种新的价值——无论是高科技领域,前瞻性的创造、发现体育运动消费的走向;还是在体育运动的精细化领域尽可能满足人之所需;还是在用一种人文的、精神的感染去传递体育力量、生活方式——这些国际顶级体育用品企业所售卖的并不只是物质产品,而是一种信仰、理想和价值。

具体说到这种价值,易剑东表示,就是“引领科技创新、助力竞技突破、开创体育风尚、超拔健身需求……是人类通过体育运动凝聚而成的情感、思想、价值的最大公约数。”

国际顶级体育用品企业,乃至像奥运会这样的全人类体育盛会,“贩卖”的都是这种经过精心提炼的价值观!

但这种对体育真谛的最深刻理解和如何在企业品牌塑造中去实现这种理解,并不属于现在的中国体育用品行业。从这个角度说,“乔丹体育”的危机并不是中国体育用品行业的根本性危机。

是继续做国际体育用品行业的追随者、仿效者,还是从世界体育用品大国迈向强国,中国体育用品行业的变革之路已在眼前。