澎湃特约评论员 曾于里

这几天,空姐遇害事件引起了广泛的关注。正当人们沉浸在惋惜和悲痛的情绪之中,“二更食堂”“有格”等公众号对此事的写作和态度却深深惹恼了受众,丝毫没有对逝者应有的尊重,而是着急于蹭热点,吃“人血馒头”,并为其最终收获的流量沾沾自喜。目前二更方面已宣布:永久关停“二更食堂”。

这是一个不再需要被强调的事实了:微信改变了互联网,也改变了大部分中国人的生活。微信和WeChat的合并月活跃账户数超过10亿,大部分中国人都是微信用户。如果说微信是一个伟大的发明,那么公众号则是微信最伟大的功能之一,它的出现直接改变了整个内容生产和发布格局,也由此改变了很大一部分中国人的阅读形态。

数据显示,目前微信公众号数量已经超过2000万,这几乎意味着每天最多有2000万个公共平台在生产内容并向外发布讯息。但公众号写作似乎一直没有得到应有的关注和讨论。为何公众号写作屡屡惹风波?

“10万+”崇拜症

空姐遇害后,自媒体大号“二更食堂”很快推出了一篇《托你们的福,那个杀害空姐的司机,正躺在家数钱》。文章用词煽动、恶俗,甚至出现不堪的色情想象,简直是对逝者的二次伤害。

而另外一个大号“有格”也推出了一篇《21岁空姐滴滴打车遇害,父亲失声痛哭,这个世界怎么了?》,蹭热点后文章收获了极好的阅读数据。小编喜不自禁地在朋友圈发了这样一条动态:“我们有格,昨晚头条不到20小时百万加啦(三个喜悦的表情符号),欢迎小编扫码进群开白。”而群公告里还强调数据非常好,号召大家“奔走相告”,依旧配上一个喜悦的表情。

公众痛批“二更食堂”和“有格”吃“人血馒头”,但这并不是个案,它其实代表了如今公众号写作的一个方向,即为了数据,为了所谓的“10万+”无所不用其极。在公众号写作里,“10万+”就是爆款标准了,很多公众号写手孜孜以求的就是一个“10万+”,真正达到这个目标了,许多写手就会产生一种“爆款窃喜”的心理。也即,他们并不关心他们的写作对象,也不在意写作的底线,他们想要的只是阅读量——一个漂亮的阅读量。

有人认为,微信公众号公布阅读量,以及“10万+”的最高阅读量限定,其实在无形中深刻改变了我们这个时代的写作范式。在传统媒体时代,我们可能知道一张报纸一本杂志的发行量是多少,但我们无法精准量化一篇文章的阅读量是多少,更无法准确知道读者对文章的阅读意见;但在公众号时代,一切一目了然,阅读量成了文章好坏、受欢迎与否的最直观的标准。在传统媒体时代,正因为编者与读者之前的一种“信息差”,反而能够容纳编辑某些大胆有创见的选题,可以容纳写作者有冒犯的写作和表达,但在公众号时代,阅读量就是一切,编者和作者不自觉地就开始为阅读量写作了。

笔者认识一个公众号写作团队,他们经营的一个公众号估值据说已经上千万。每天他们的团队,最关心的就是阅读量。哪篇文章最受欢迎?看阅读量。未来内容的方向是什么?看阅读量。他们每天最开心的是一件事是,阅读量上升了,最失落的一件事是,阅读量跌了……这其实是绝大多数公众号的缩影,让阅读量说话,我们都成了阅读量的信徒。而阅读量的最高成就,就是一个漂亮的“10万+”,这是微信阅读设置的最高阅读数字显示,阅读量突破100万还是仅仅是突破10万没有差别,重点在于它们都是“10万+”。

阅读量当然很重要了,如果文章写得漂亮又有好的传播,那自然是再好不过了;但这并不意味着我们要被阅读量绑架,唯阅读量是从,甚至为了阅读量而忘却基本的底线和原则。

为“10万+”写作

原本编者和写作者,应该是高于读者的,可一旦阅读量至上,读者的口味至上,写作变成了一种迎合和讨好,许多公众号写手殚精竭虑地,只为冲击一个“10万+”。

什么样的内容更容易“10万+”呢?有人做过精准的总结,即“情绪刷屏”。瞄准那些引起全民关注的事件,找到一个最能够挑起公众情绪的角度,不断渲染、夸大这一情绪,让情绪感染受众,引起打开和转发的冲动。为了迎合公众情绪,罔顾事实、添油加醋、放弃原则、跌破底线也就不足为奇了。此次“二更食堂”的写作,就是典型的为了煽动情绪彻底放弃底线。

为“10万+”写作,彻底降低了内容生产的门槛,摧毁了内容生产的防火墙。内容生产本是一项专业性要求极高,对文字和内容要求极高的手艺,它追求精确、深度、美感,也强调媒体作为公共主体的社会责任和社会担当。一旦“10万+”至上,这一切你都可以抛弃,只要你有其他办法达到“10万+”即可。

新榜曾就9100篇最热微信文章进行系统的分析,并把标题里的关键词和常用模式总结出了下面几类:1.男人女人类;2.真相只有一个类;3.十万个为什么类;4.百转千回类;5.恋爱结婚类;6.武功秘籍类;7.苦口婆心类;8.全世界类;9.大盘点类;10.最xx、必xx类……深得“情绪刷屏”的精髓。

要满足最多读者的需求,要迎合最多人的情绪,这就必然要求你不要追求什么写作技巧,而是通俗易懂,并且要尽可能地刻奇和情绪化,这样才能戳中公众的情绪点,触发他们转发的冲动。因此,许多所谓的自媒体大号,或多或少都有这些病症:时效性抢发,盲从化转发,碎片化解读,娱乐化迎合,片面化采访,标签化引导,暴力式发难,审判式介入,敲诈式报道,策划性炒作……

著名的白宫记者海伦·托马斯曾忧心忡忡地指出,所谓“人人都是记者”的时代会导致新闻的死亡:“没有编辑。没有标准。没有伦理道德。我们正处在十字路口。在我那个时代,当你的妈妈告诉你她爱你,一个好的记者也会核查清楚。现在很多很有价值的报纸都放任自流了。这是一个危机。”这个危机已然降临如今的公众号写作:写作者的主体性不见了,传播变成了取悦和迎合,话题无法凝聚公共意志,公共舆论一地鸡毛……

自媒体需重拾底线

应该承认,这是内容生产的黄金时代。公众号出现的最大意义在于,给写作者赋权。它打破了传统媒体时代的内容垄断和渠道垄断,将内容生产和发布的权力,彻彻底底下放到了写作者手中;这其实也就意味着,每个内容生产者都是某种新形式的“媒体”,他们拥有了获取流量的全部权力,只要你拥有足够的才华,你就有机会闪耀。微信公众号迅速崛起了许多大号,它们甚至获得了超过平台方的流量分配权力。

我们欢迎百花齐放的内容生产格局,它让更多形式的优秀写作得以可能,让更多内容生产者获得尊严。只是,如今出现的危险局面是,微信公众号再次出现两极分化的格局,几个超级大号攫取了大多数流量,越是粗浅、越是低俗、越是情绪化,越有可能成功;大多数优秀的内容生产依旧寂寂无闻,微信公众号生态出现了劣币驱逐良币的逆淘汰。

如今咪蒙可以说是无人不知无人不晓了。在新年初的一个演讲中,咪蒙给出了她公众号的数据:拥有1400万粉丝,每天有两三百万人打开她的公众号,单篇最高阅读量1470万,广告是行业第一。在一份2018年第一季度的报价中,咪蒙的头条报价为75万元/条,二条的报价为38万元/条,最低的底部banner报价也达到了10万元/条。不夸张地说,咪蒙的广告收入已经完全匹敌一些传媒集团了,相反,她的内容生产成本却要低得多。

我们知道,咪蒙绝对算不成公众号时代的好写作,相反在她的不少写作中我们可以找到公众号写作的所有弊病,但正是这样的咪蒙,成了公众号时代的“第一网红”。实事求是地说,咪蒙对内容生产仍是有所坚持的,毕竟只有保持读者对公众号的黏性才能创造更大的商业价值,而更多的公众号水准远远低于咪蒙,公众号内容生产的整体水准,可想而知。

只是从来就没有一劳永逸的黄金时代。公众号经过发展的顶峰期,如今处于下滑的趋势,公众号的打开率越来越低;当劣币驱逐良币成为常态,公众号的整体质量每况愈下,离开公众号的写作者和读者只会越来越多。最危险的结局不外乎,别有用心的人在台上鼓动,乌合之众在台下躁动;最寂寥的结局不外乎,你在台上声嘶力竭,可台下早就没有了观众。

公众号写作亟需找回底线——事实的底线,道德的底线,伦理的底线。我们致敬那些坚守者,我们希望作为平台方的微信能够给予优秀的内容生产者更多的流量分发权,不要让这个珍贵的公共空间乌烟瘴气。我们希望运营者和写作者,追求漂亮的阅读量的同时,也仍旧珍惜文字、珍惜底线。我们也想提醒读者擦亮眼睛,从有价值的内容中获取精华,而不是成为他人的生意,被源源不断地喂养廉价的情绪。